(网经社讯)导读：5月25日，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，在全国范围内部署开展保健食品护老提升专项行动。首次将严厉打击直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题提升到专项行动核心任务的高度。

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、三部门联合开展专项行动

在老龄化程度持续加深的当下，保健食品已成为银发群体健康消费的重要领域。然而，保健食品市场鱼龙混杂，直播带货与私域营销领域虚假夸大宣传问题层出不穷，不法商家以“免费领鸡蛋”“养生讲堂”“专家义诊”为幌子，在封闭的私域直播间精准“围猎”老年人。2026年“3·15”晚会曝光显示，进货价20元的产品经包装后竟敢卖出1198元的天价，普通辅助药品被包装成能治疗各类疑难杂症的“神药”，老年群体的“养老钱”在一场场精心策划的骗局中被步步蚕食。

上述乱象引起了监管层的高度重视。2026年5月25日，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，部署在全国范围内开展专项行动。这一行动的发布，标志着我国保健食品领域治理正从单一的市场监管走向多部门协同共治，从注重生产环节延伸至消费终端全链条穿透式监管。

《方案》统筹保健食品行业高质量发展和高水平安全，围绕优化审批服务、严格生产管控、整治市场秩序、推动高质量发展等4个方面提出19条具体措施，坚持“三个聚焦”，深入推进保健食品全链条治理和能力建设。

聚焦全面落实主体责任，防范化解风险隐患。要求各地切实督促保健食品生产企业从审批、生产、销售以及营销行为等全过程、全环节入手，落实落细企业主体责任，特别是要开展风险隐患排查治理，实施全链条穿透式监管。

聚焦全方位整治突出问题，维护消费者合法权益。重点围绕市场秩序治理，严厉打击直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题；突出保障老年群体消费权益，将维护老年人这一保健食品最重要的消费群体的合法权益作为专项行动的核心内容；明确持续加大科普宣传力度，多渠道、多途径、多形式普及健康知识，引导理性健康消费。

聚焦全周期构建长效机制，推动产业高质量发展。首次明确提出推动行业提升的一系列政策措施，着力加强保健食品企业能力建设，通过实施“双进双升”工程、“互联网+AI监管”等创新手段，全面提升保健食品行业质量安全水平和核心竞争力。

二、私域直播完整“捕猎链”

近年来，随着直播电商的蓬勃发展和公域流量成本的攀升，越来越多的保健品商家将营销阵地转移至私域，通过微信、企业微信、社群小程序等渠道构建封闭营销链条。私域环境的隐蔽性，使得原本针对老年人的“会销”模式在网络空间以“伪科学养生课”“健康讲座”等形式变异重生，虚假夸大宣传问题愈发突出。

从多地监管部门的执法实践来看，私域营销的套路基本形成了标准化流程。

第一步，“免费引流”。商家以“免费送鸡蛋”“社区义诊”“一元购10枚鸡蛋”等线下活动为诱饵，吸引老年人添加微信、进入微信群。一份典型案例显示，北京市平谷区某商家正是以“1元购10枚鸡蛋”为噱头，吸引中老年消费者到店注册会员、加入微信群，从而为其后续直播销售铺路。

第二步，“情感捆绑”。在微信群内，商家持续发布养生课程、健康知识推送，辅以红包福利、情感关怀，一步步建立信任。事实上，这些看似免费的“健康关怀”，不过是一场精心策划的商业骗局的前奏。天津一个被查处的私域直播间，就是先靠免费送鸡蛋引流，把老年人拉进群，再发直播链接搞“健康讲座”洗脑，还发红包留住人，经过这一系列操作后才开始正式推销“特效产品”。

第三步，“直播收割”。商家的直播间往往冠以“养生讲堂”“健康咨询”等看上去很专业的名称，在封闭场景中实施高强度、同质化的情感营销和功效夸大。直播间内“御医传人”独家调配的营养液，被吹嘘成能让82岁老人一口气爬上17楼的“神药”——如此离谱的说辞，却在熟人群体和洗脑式话术的作用下，让不少老年人深信不疑、掏空钱包。

其一，将普通食品或保健食品鼓吹为“治病神药”。这是最为普遍也最具欺骗性的手段。不法商家肆意突破《食品安全法》关于保健食品“不得宣传疾病预防治疗功效”的法律底线，宣称产品“有病治病”“治一个好一个”“没有病的防病”，诱导老年人购买。四川省西充县查处的一起案件中，商行组织老年人观看所谓“贡布藏沅金丹”宣传视频，声称可以治疗各种疾病，但经查该产品仅为保健食品，功能范围仅为“增强免疫力、缓解体力疲劳”。

其二，虚构“专家身份”和“权威背书”。在调查中，业内人士甚至直言“老师在我们眼里更重要的两个字是‘演员’，老师不需要专业性，只要会演就行了”。这些身份仅靠包装而成的“专家”在直播间信口开河，宣称产品“治多种病症”“根除慢病”，轻易骗取老年人的信任。有调查发现，一位执业范围为内科的医生，竟在网络视频中被包装为“眼科权威专家”来兜售相关产品。

其三，利用“限时秒杀”“最后优惠”制造消费焦虑。私域直播间常配合“无效退款”“无毒副作用”等虚假承诺，营造“错过就再也没有机会”的紧迫感，催促老年人迅速下单。这些手法在老年人普遍存在的健康焦虑和情感关怀需求的背景下，极具煽动性和转化率。

这些乱象的危害是多维度的。经济层面，成本20元的产品被卖到1198元，一款普通辅助药品被包装成活元泰甘露聚糖肽口服溶液后售价高达298元/盒，同款市场价仅为68元。健康层面，老年人相信所谓的“包治百病”而放弃正规医疗，可能延误病情、危害生命。家庭层面，北京一位85岁的张奶奶因为沉迷“养生直播”，先后花费4万余元购买各类保健品，与子女争吵不断，家庭关系几乎破裂。

三、虚假宣传典型案例层出不穷

三部门联合印发的《保健食品护老提升专项行动工作方案》，是贯彻落实《中共中央 国务院关于深化养老服务改革发展的意见》《中共中央办公厅 国务院办公厅关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》的具体举措，旨在充分发挥部门协同合力，着力解决老年群体在保健食品消费中遇到的虚假宣传套路复杂、维权渠道不畅通等突出问题。

专项行动将“严厉打击直播带货、私域营销等领域虚假夸大宣传问题”列为市场秩序整治的核心内容之一。这一部署并非凭空而至——在此之前，市场监管部门已在专项整治中发现，不法商家为规避监管，通过个人微信、企业微信、微信群等渠道将顾客引流至线上直播间，以“养生讲堂”“健康咨询”等名义进行夸大不实宣传。

针对私域直播虚假宣传这一监管难点，市场监管部门前期已开展系统治理。统计数据显示，专项整治开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元。全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

专项行动将在此基础上进一步加码，通过全链条穿透式监管对违法行为持续形成强力震慑，并压紧压实平台主体责任。

如2025年12月，市场监管总局公布5起私域直播虚假宣传典型案例。其中，“微赞”私域直播平台运营商广州赞赏信息科技有限公司，不仅为直播间提供虚拟人气、虚构下单数据等违规服务，还未能履行经营者资质审核义务，客观上助长了虚假宣传乱象，被依法顶格处罚110万元。平台方的失职往往是不法商家肆意妄为的“助攻手”，此次顶格处罚释放了清晰信号：平台绝非法外之地，对入驻商家的资质审核和信息把关是法定义务而非道德选择。

经营主体的违法手段更加五花八门。何某某无证分装“阿宝胃舒固体饮料”，借抖音引流至微信私域，将普通食品包装为“胃病特效药”，被罚没款122.9万元；杭州超调科技有限公司在微信群推广健康产品时，使用“唯一解决血栓问题”“慢病根治率99.2%”等绝对化、无临床数据支撑的表述，被罚35万元；湖北省六零时代体育发展有限公司将营养补充剂暗示为治疗关节器质性病变的药物，精准针对中老年柔力球爱好者推销，被罚25万元。这些案例的共同特征是：以廉价商品为起点，以专业话术为中介，以老年人信任为终点，最终呈现为一条完整的违法利益链。

2025年5月19日，为了净化短视频带货环境，为消费者提供直播购物的避坑指南，网经社旗下国内知名消费纠纷调解平台“电诉宝”发起“短视频&私域直播的那些坑”专项调查行动。也是电诉宝的第46次专项调查行动。（详情见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dsbdspdc/）

本次调查行动涉及的平台主要有：抖音、快手、视频号直播、B站等，MCN机构有：交个朋友、东方甄选、辛选、三只羊、谦寻、无忧传媒、遥望、美腕、君盟、蚊子会、缇苏、愿景娱乐、够选等。

此外，私域直播包括：山河好物、小冠优选、品多多、V厨、磐康年华、福寿大街、好易购、星腾直播、家乡心选、国科优选、直通优品、长轻优选‌等；直播工具服务商包括：微乐播、倍效直播、星炎云直播、小鹅通、微赞、保利威、知博云、厦门犀牛云创、美咖、有因直播、企业微信乐享小直播、觅讯等。涉及问题包括：容易误导、价格欺诈、虚假宣传、哄抬价格、数据造假、剧本营销等。

此外，据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）数据显示，2024年至今私域电商领域投诉量依次为：微信、快团团、蜂享家、一直娱、千岛、爱库存、nice、萌推、想去网、饷店、云集、淘粉吧、小红书、万物心选。此前曾被投诉的还有萌店、达令家、大V店、斑马会员等等。

四、强监管对秩序的重塑

中国商业联合会直播电商委副会长、国内电商智库网经社曹磊在接受《人民日报》采访时谈及私域直播“红与黑”。曹磊指出：“作为销售新业态，私域电商处在快速发展阶段，但问题也较为突出，尤其是在银发消费领域。传统电商监管体系尚未较好覆盖私域场景，导致一些商家利用‘非公开空间’逃避责任，形成监管真空。”

此次行动的制度创新主要体现在以下几个方面：一是首创“双进双升”工程。 首次明确提出推动行业提升的一系列政策措施，着力加强保健食品企业能力建设。二是引入“互联网+AI监管”手段。 运用技术工具提升监管的精准性和覆盖面，缓解人力监管效率不足的瓶颈。三是实施全链条穿透式监管。 从生产、审批到销售、营销行为，实现全过程、全环节管控。四是建立跨部门协同机制。 市场监管总局、工业和信息化部、民政部三部门联合行动，打破监管壁垒，形成合力。

尽管专项行动力度空前，但建立长效治理机制仍面临多重挑战。第一，私域环境的隐蔽性给取证和执法带来困难。直播间“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等销毁证据的手段，使监管部门面临主动监控监测难、内容取证难、上下游链条追溯难的“三难”困境。第二，虚假宣传行为的技术迭代速度快，AI换脸、深度伪造等新技术的运用可能催生更高级的违法手段。第三，违法成本与非法收益之间存在巨大落差，部分商家在被处罚后仍然可以改头换面、重操旧业。第四，老年人群体在数字素养和辨别能力上的不足，使得从需求端阻断骗局的难度较大。

值得肯定的是，针对上述挑战，监管部门正在探索应对路径，包括强化电子取证固证能力、推动跨区域协同办案、加快推进《反不正当竞争法》的修订完善等。此外，明确要求直播平台向交易用户提供至少30天的直播回放，也为私域直播监管提供了必要的技术前提。

曹磊认为，三部门联合开展保健食品护老提升专项行动，是我国保健食品领域监管从“运动式整治”向“制度型治理”转型的重要标志。行动以“三个聚焦”为治理框架，以严厉打击直播带货、私域营销虚假夸大宣传为突破口，兼顾了“治已病”的执法威慑与“治未病”的科普预防，制度设计的系统性和前瞻性值得肯定。

然而，治理工作绝非一蹴而就。实现“不敢乱、不能乱、不想乱”的监管格局，需要在立法层面完善对私域营销的法律规制，在执法层面提升技术侦察与跨域协同能力，在行业层面压实平台主体责任与商家合规意识，在社会层面持续加强面向老年人的科普宣传和家庭支持。唯有各方协力、久久为功，方能让老年群体真正实现“安心消费、安全健康”，让保健食品行业在规范有序的轨道上实现高质量发展。

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